Para todo creativo dentro de una agencia de publicidad y marketing es importante tener un breve documento con las necesidades del cliente para que detonen sus ideas creativas y se elabore una propuesta.
Un brief es un documento con la información clara sobre la problemática o necesidad que tiene alguna empresa; es la guía para que el creativo se inspire y trabaje en conceptos, estrategias y propuestas tangibles para el buen cumplimiento de los objetivos planteados. La elaboración de un brief es sumamente importante para decretar si una campaña es exitosa o no, incluso, la propuesta puede ser tan creativa que además de cumplir con el cliente, puede ser ganadora de premios y reconocimientos internacionales, lo que ayuda a cualquier agencia a seguir posicionándose.
Cada marca o agencia desarrolla su propio formato de brief dependiendo de la necesidad, dinámica o herramientas que requieran en cada propuesta, sin embargo, te comentamos cuáles son los pasos indispensables que cada documento debe tener para que de manera interna se genere una propuesta ganadora.
Objetivo del proyecto
Determinar cuál o cuáles son los objetivos que el cliente desea cumplir es el paso más importante ya que al no tener claridad se pueden prometer actividades o estrategias que no tengan que ver con lo que el cliente busca, y por ende, se descarta en automático la propuesta. En ocasiones, el cliente tiene claro sus objetivos, pero en otras, la agencia se encarga de sugerirle lo que necesita, como puede ser: incremento de ventas de algún producto o servicio, lanzamiento de alguna nueva marca, posicionamiento, provocar alguna experiencia en el consumidor, generación de Brand awareness, por mencionar algunos. Siempre se busca que los objetivos sean SMART y con una correcta ejecución lograr el objetivo del cliente a corto plazo.
Descripción del proyecto
Se realiza una descripción de lo que trata la campaña con el mayor detalle posible, es decir, si es un producto o servicio, en qué lugar se haría la campaña (si es física, digital o hibrida), frecuencia de la campaña, horarios, si se requieren materiales, personal, insumos, y a partir de ese momento, se delegan los esfuerzos de marketing de manera interna entre el área operativa, creativa y new business. Esta descripción debe estar alineado siempre por el cliente.
Target
Es importante conocer a quién se va a dirigir la campaña, ser específicos en quien es el público objetivo, para ello se especifica el género, edad, nivel socioeconómico y ubicación. Esta información nos ayudará a obtener los insights más relevantes para conocer el comportamiento en el consumo del target y facilitar la creación de la campaña, así como la zona, lugar o estado en donde es mas viable ejecutar la campaña solicitada.
Antecedentes y posicionamiento de la marca
Hay que ubicar en donde está posicionada una marca, cuál es su market share, posición frente a su competencia y su comportamiento dentro de la industria. Este análisis nos ayudará a comprender desde dónde partir y cuál es el estado actual de la marca. Se puede determinar dentro de un Discovery que se realice dentro de la industria y marca de la competencia.
Estilo y tono
¿Cómo comunicarle al target lo que queremos decirle? No es lo mismo dirigirnos a una persona de la tercera edad que carece de conocimientos tecnológicos que a una persona entre 20 y 30 años que siempre está en tendencia con los avances de la tecnología. Hay que examinar de qué manera transmitirle al target para saber la ruta de comunicación a seguir.
Mandatorios/ restricciones
Para todo brief es necesario mencionar el marco legal por el cuál se ejecutará la campaña y establecer qué se puede hacer y qué no, es decir, aspectos legales a considerar y lineamientos de marca o imagen, por ejemplo: nunca utilizar materiales que vayan en contra del medio ambiente, no utilizar colores de la competencia, no usar palabras como 360 o integrales, entre otros.
Entregables
En todo documento hay que mencionar qué entregables se le darán al cliente antes, durante y después de la campaña: renders, cotización, concepto creativo, master graphic, research, propuesta de dinámicas, impactos, maqueta, etcétera, para que el cliente tenga visibilidad de todo su proyecto
Presupuesto
En este punto es esencial mencionar cuánto presupuesto asignado tiene el cliente para la campaña, con base en ello, la agencia puede determinar qué tanto se puede proponer y cuál es el margen de ganancia que se espera obtener.